安踏品牌首席执行官徐阳在近期的一场公开活动上表示,安踏计划将在今年3月6日于美国发售产品,届时将分别在纽约、洛杉矶、北京和上海等城市举办宣传活动。此前的1月5日,安踏集团旗下亚玛芬体育正式披露已申请在纽交所上市。安踏集团旗下主品牌和重金收购的企业先后在美国市场有新动作,是偶然还是早有计划?

事实上,过去一年,安踏、李宁等国产运动品牌国际化动作不断,除在海外开店,李宁任职非执行主席的莱恩资本收购瑞典户外运动品牌Haglfs(火柴棍)100%股权,特步4.3亿加码索康尼……一众国产运动品牌为何纷纷加速国际化进程?

借势亚玛芬上市,安踏品牌进军美国市场

2024年以来,安踏集团喜讯不断,先是“传闻”许久的亚玛芬体育上市终于有了定论——1月4日,亚玛芬体育正式向美国SEC递交招股书,申请在纽交所上市;后有安踏品牌计划今年3月6日在美国发售产品。在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,安踏品牌进军美国与亚玛芬体育上市之间存在关联,“借着亚玛芬体育在美国上市的机会,安踏品牌也可以趁机在美国打开市场。”他认为,亚玛芬体育在纽交所上市的过程中,可以顺带把安踏品牌做起来,“就资源而言,安踏集团更多在做加法,这不是坏事。”

进军美国市场,或许在安踏宣布签约NBA球星凯里·欧文时就有此计划。当时这份签约合同在业内引发热议,据披露,安踏与欧文的这份五年合约,除了给予对方代言人身份外,欧文还是安踏品牌的首席创意官,将亲自参与产品线的设计。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,安踏品牌宣布进军美国市场对外释放了一大信息——其将在全球范围内与耐克、阿迪达斯等国际运动巨头直面竞争,美国市场是耐克的“大本营”,安踏此举表达了信心与雄心。

不过,程伟雄指出,安踏品牌进军美国市场之路并没有那么容易,当地消费者对中国品牌的认可和购买力才是最关键的,并不是一个品牌在海外开了门店就等于把当地市场做起来了,进军海外市场之初开设的门店,其象征意义大于实际意义。

“对安踏来说,利用亚玛芬体育的现有组织、渠道、运营团队把品牌输出去,当下能带来多大的效应不是最主要的。”程伟雄表示,做品牌培育需要时间,是一个长期持续的过程,就像始祖鸟刚开始进入中国市场一样,也是三五年之后才有所起色。

加速布局海外,寻求新增长点

新京报贝壳财经记者注意到,过去一年,安踏的“国际化”脚步并未停歇,布局重点以东南亚市场为主。继2022年在东南亚成立分公司后,2023年2月,安踏在泰国开设了子公司;上半年,在新加坡核心商圈开设新店;10月底,又在曼谷开设了泰国首店。安踏东南亚区域品牌销售总监表示,计划明年在泰国各购物中心开设10家专卖店。截至2023年11月,安踏在菲律宾、马来西亚分别有约40家专卖店,在新加坡有4家专卖店。

除安踏外,李宁、特步国际等国产运动品牌在过去一年均频频加码国际化布局。2023年12月18日,李宁创始人出任基金非执行主席的全球私募股权公司莱恩资本宣布,收购瑞典最大的户外运动品牌之一Haglfs(火柴棍)100%股权,虽然李宁方面对外解释称公司作为跟投方,不参与收购公司的管理及运营,但外界并不这么认为,受收购等信息影响,李宁股价有所上涨。特步国际则在12月18日宣布作价6100万美元,收购索康尼所在合资公司权益,同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

对于国产运动品牌加速推进国际化战略,伍岱麒认为,是运动品牌做大做强的必经道路。“国际头部品牌都是全球化战略,当中国市场竞争越来越激烈,企业要寻找新增长点,必然要发力开拓海外市场和细分赛道。”程伟雄认为,随着国内鞋服市场步入成熟期,国产运动品牌在国内市场的发展已经达到一定的极限,在中国市场,国产运动品牌未来的增速会放缓。在这种情况下,国产运动品牌要么开拓其他业务,要么“走出去”,寻找新的增长点。

目前来看,国产运动品牌的国际化主要有两种方式,一种是通过资本运作“买品牌”,另外一种是主动“走出去”,到海外市场开门店或采取经销、代理等模式。除了东南亚市场,2000年起,李宁就开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场;特步则在中东和中亚等市场有所布局;361度在美国、欧洲、南非、日本等市场开设门店和销售网点。此外,曾在新加坡上市的鸿星尔克,官网显示目前产品畅销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,在全球100多个国家拥有商标专有权。

至于国产运动品牌实施“国际化”战略多年的阶段性成果,程伟雄认为,国产运动品牌还处于路径探索期,“毕竟国产运动品牌在国内都没有取得绝对领导地位,去国外打拼更需要时间和成长空间,我们不要着急,也不要给压力。”

同时,程伟雄指出,国际化只是探索。如对安踏而言,守住国内市场大本营的同时进行海外市场拓展,核心还是想促进品牌在中国市场的销售更上一个台阶,属于“墙外开花,墙内香”。


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